《见字如面》第二季将来袭，文化类节目IP如何升级发展？

近日，文化情感类节目受到追捧，究其缘由是因为该类节目用书信打开历史的节点，使我们既能看到波澜壮阔、力挽狂澜的时代英雄，也会听到平凡岁月里最真实动人的回声。在粉丝经济时代，随着文化类节目的品牌化运营和IP化发展，如何保持节目形态创新，避免IP刻板化成为文化节目继续创新发展需要思考的问题。

1

文化自信到自觉，文化类节目引共鸣

《见字如面》第一季收官后，观众对第二季的呼声不断。同时，推荐自己心目中最适合这档节目的艺人来当读信人，成为网友们一个不约而同的群体性行为。目前网友对陈道明、王凯、靳东等演员的呼声最高。当下，腾讯视频的全面参与及第一季带来的巨大粉丝效应，让《见字如面》第二季朝着IP化方向发展，《见字如面》第二季也极有可能吸收粉丝建议，使得节目创新更加精细化。文化类节目不仅形成较强的品牌效应和IP化发展趋势，未来也极有可能形成以PGC为主导的内容制作、分发、变现的生态链闭环。文化类节目的成功，反映了传播者在文化建设、价值坚守、节目创新上的自觉、自新与自信，为我们找到一个讲好中国故事的钥匙，发现并开掘了观众的真正需求，引领了时代风潮。

在《朗读者》中，中国南极科学考察队在南极长城站朗读舒婷的《献给我的同代人》，让我们感受到激情岁月里对民族和国家的坚守与拼搏；蒋勤勤在《见字如面》动情地读林徽因写给徐志摩的《我不愿意成为拆散你们的根源》，也让我们理解为什么在《朗读者》中96岁高龄的许渊冲老先生读《别丢掉》时而几度哽咽。从过去正襟危坐的说教和知识教育到趣味性的开掘，再到现在故事的讲述乃至情怀的抒发，文化类节目已经到了讲故事诉情怀的时代。文化内涵的融入，让节目增添了意趣和底蕴，让观众在娱乐中还能细细品味。在同质化节目都在浅表的游戏打闹时，这类节目真正引起了观众的共鸣。

2

创新形式与内容，文化类节目IP新探索

有人说《见字如面》模仿英国的《Letters Live》，《中国诗词大会》模仿《以一敌百》，从节目自身来说，模式是一种形式和载体，它提供框架、制作方法以及游戏规则，但内容需要是本土化的，并能让观众产生共鸣。书信是中国传统文化中最为重要的部分，也具有很强的民间基础，它是我们日常生活的情感共鸣，更重要的是书信里有天地、有历史、有社会、有故事、有人生、有情怀。它们让观众领略到了爱到深处的言之切切。情到浓处的低沉婉转。悲到痛处的肝肠寸断。节目的成功也让传播者看到，原来观众并非都追求低俗浅薄，或是寻求感官刺激。而随着文化类节目的IP化，同时也要对形式、内容都有所创新。在互联网和移动互联网时代，要重新认识粉丝经济、大数据、内容并进行创新，以免受众形成审美疲劳。

3

文化节目发力期，如何避免IP刻板化

无论是《见字如面》还是《朗读者》，文化类节目持续受到关注，表明受众在碎片化时代对文化的焦虑，而这些节目也恰恰是节目自身“回归常识、回归理性、回归真实”的过程。文化类节目要考虑受众的根本利益，选合适的明星和素人，并与之匹配好内容，使得文化的普适性引发共鸣，并将知识转化成滋养生命的营养，才能避免IP的刻板化。不选最大的咖，只选最合适的人（读本），这是文化类书信节目的定律。比如，在《朗读者》第一期中，柳传志在董卿的采访间聊到父亲如何鼓励受挫的自己，后来他把父亲那句“孩子，只要你做一个正直的人，你永远是爸爸的好孩子”送给了儿子。因为有了这段故事，他为大家朗读他在儿子结婚时读的祝词时，更显真实感人。在《见字如面》中，读信人大多是实力派演员，选的信也“直击人心”，绝大多数情况下节目组按照演员特色为其选择书信。整季下来，张国立、王耀庆读的1983年画家黄永玉与戏剧大师曹禺之间的往来书信，全网点击率超过2000万。在保持节目真实和引发共鸣的同时，不断探索文化节目的形式与内容，在此基础上结合观众的需求进行创新。在互联网时代，敢于打破原有的节目固化形式，以多元方式促进多元文化的融入，才能保证文化类节目的创新动能。

4

粉丝经济时代，节目IP提升变现能力

移动互联网状态下，粉丝经济日渐蓬勃，但概念炒作带来的弊端却界定不清。用户群多并不代表就是粉丝经济，如豆瓣、知乎以及贴吧，很多用户量很大的版面、群组与粉丝毫无关联，只是普通的话题聚集。区分普通的社区经济与粉丝经济最大的特征在于：普通社区互动以功能为主，感情为辅；粉丝经济的交流或消费驱动力则是以情感为主。除了传统的广告收入、平台分成等收入外，电商销售、会员付费、直播打赏、商品拍卖等用户直接付费形式很难在文化类节目中出现。目前，中国原创IP类文化节目较少，能否利用中国的互联网产业通过互联网运作炒热亚文化品牌，把它在适当的时候推向大众媒体，走一条有中国特色的文化IP制造之路？这其中还有很多值得探索之处。

粉丝是针对某固定IP的用户群体，文化节目的产品本身在IP制作时要通过产品形象吸引用户建立起产品与用户的关系，用户体验了与产品之间的互动之后回归到产品本身，留下的最后印象是产品塑立的最终形象，整套系统运转完成。文化类节目已经形成自己的个性和特色，在弹幕互动中，吸收有效粉丝的意见。不断提升整体的流量其实也是粉丝经济效应的一种。在粉丝群体中，忠实的粉丝未必喜欢发声，发声的粉丝也未必是真正的粉丝。然而，无论是核心用户、潜在用户还是跟风用户，文化类节目都要尊重那些从来忠实而沉默的粉丝，那些隐藏在浮躁时代背后的传统文化力量，是实实在在的支撑着温情脉脉的价值观传承。在文化类节目中，广告将依然是优质内容的主要变现模式之一 ，不过内容精品化将促使用户付费实现更快增长。同时，内容IP化将使衍生开发及销售发挥更大变现作用。

5

内容精品化垂直化，驱动节目IP升级

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%，移动互联网推动消费模式共享化、设备智能化和场景多元化、通讯资费下调,为在线视频提供了稳健发展的基础。在信息分发机制方面，从人工推荐、社交分享到智能算法推流使信息触达的广度和准度均有所提升。2016年在资讯信息分发市场上，算法推送的内容已超过50%。当下，互联网拥有着市场营销的主动权，开启了中国传媒市场化的进程。

文化类节目的IP升级是一种泛娱乐视角下文化稀缺的补偿机制，类似人体的代偿功能。正如《见字如面》导演关正山说，“短期的喷发代偿之后，文化回到一个应有的‘主流品种占主流地位’的消费状态，这才叫文化自信。”互联网给中国文化类节目的内容生产和传播带来了前所未有的空间，但这并不意味着传统媒体的局限性。互联网平台对于传统媒体本质上是一个技术替代、也是一次技术革命，但这样的本质同时也决定了它不可能带来内容的革命。无论是在互联网平台还是传统媒体，好戏就是好戏，好节目就是好节目。当然，平台因受众群体不同，产生的影响也不同。因此，在互联网时代，文化类节目内容精品化及垂直化促成IP沉淀，将成为驱动文化类节目全产业链升级的核心力量。同时，文化内容制作的壁垒将进一步打破，针对细分人群的垂直类节目精品化也将成为未来重要趋势之一。

参考来源：

创新工场，《如何通过互联网建立粉丝经济》

曾祥敏，《拿什么引领时代》

后台编辑：吴迪

校对：何雅君